阿迪的步步蚕食让耐克退无可退

摘要: 9月底,耐克公布最新财报。继6月裁员1200人削减25%的鞋款之后,他在最大的北美市场表现仍然不佳。营收同比下滑 3%,净利润下跌24%。与其最大的对手阿迪相比耐克财报显的异常狼狈。事实上现在摆在它面前只有结构化调整一条路。

11-17 19:42 首页 北京商报


9月底,耐克公布最新财报。继6月裁员1200人削减25%的鞋款之后,他在最大的北美市场表现仍然不佳。营收同比下滑 3%,净利润下跌24%。与其最大的对手阿迪相比耐克财报显的异常狼狈。从2015年开始阿迪通过多种营销手段试图将耐克从运动品牌的头把交椅上拉下来,在“老家”被宿敌逼退的耐克不得不面对持续削减成本、以及拓展海外市场的局面,事实上现在摆在它面前只有结构化调整一条路。



01

动作慢半拍,股价跌一倍


对于任何行业巨头来说,市场份额都显得太重要了。早在2015年,阿迪就开始了自己的进击之路。彼时阿迪在北美市场占有率仅为4.3%,而运动市场的老大NIKE在北美则达到41%,2016年1月,阿迪达斯宣布换帅并开启了自己打造爆款系列球鞋的营销战略。新帅上任后第二个月开始陆续推出“YEEZY”这款人气爆棚的IP球鞋,而且每一次都是人气爆棚。据NPD集团2016年Q1调查数据显示,阿迪达斯在北美市场占有率上涨至7.1%,而“龙头老大”占有率则下降至38%;阿迪的营销策略的成功,使其一跃成为北美运动品牌市场第二名。而策略的成功也表现在球鞋市场,近日耐克旗下乔丹被阿迪达斯挤至第三位。目前美国运动鞋的市场顺序已变成:耐克、阿迪达斯、乔丹。作为耐克球鞋信仰的终极诠释被阿迪超越绝对是一个危险的信号,这表明在球鞋市场中乔丹的信仰似乎出现了松动。


伴随着阿迪新策略的成功,股价的表现同样喜人。2016年阿迪股价上涨78%,而宿敌耐克的股票则下跌近20%。2017年初,阿迪CEO在社交平台大秀2016年股价走势图,阿迪去年上涨了67%,而耐克和安德玛分别下跌了4%和57%。


看的准消费者的脉,拿得稳自己造出的势、足够快的自营店铺设速度,无疑是阿迪在上一阶段披荆斩棘的最佳刀法。事实上,阿迪曾经走过进击之路耐克也正在重走一遍,摆在两大品牌面前唯一的路都叫做结构化转型。在这次的比拼中谁能足够快的转型成功,谁就能掌控未来运动品牌市场的高位话语权,阿迪此前的快速转型已是夺得先机。


02

焦虑的耐克


各种坏消息环绕着耐克,全球半年内零售订货数同比下降4%、最大的北美市场销售额下降3%尽显疲态、最受期待的大中华市场销售放缓、在球鞋市场耐克增速仅为5.3%,而最大的对手阿迪增长率则高达30%。在内部,深受耐克关注的设计师Tiffany Beers跳槽特斯拉,在近期耐克盈利能力也出现了的下降。


面对处境,耐克决心踏结构化转型之路。早在今年6月,耐克公司就开始了减法,取消25%的产品并裁员1500人,这个数量占耐克雇员总数的2%。在零售经营模式上,面对从2014开始的库存积压以及消费者冷淡的局面,耐克一改长期以来的“轻资产”模式,决心大力增加直营店比例以对于第三方经销商的依赖。这种被称为DTC的经营模式无疑让耐克可以直面消费者,减少对于第三方零售商的依赖可以让耐克更迅速的获得消费者的数据与反馈,在大数据时代用户的反馈将成为发展策略中最重要的数据支持。另一点,耐克希望依靠AI技术的进步在产能上有所突破,从而能更好的响应市场需求。


整个运动产业的巨头都在进行结构化转型,无论是增加直营店比例、加速布局在线商城、产能升级还是精简市场,这些动作都是为了缩减库存、提高利润率并直面消费者需求以期转变为用户黏性。结构化转型看起来很美,但动作过缓的耐克已失去先发优势,更令耐克担忧的是,他所进行的结构化转型隔壁的阿迪也在进行,甚至是比耐克还要快。在双方都瞩目的线上市场耐克也处下风,2016年耐克的线上销售增长了51%,而阿迪在线上销售则上涨66%。而最关键的DTC市场双方也即将迎来拼刺刀阶段,早在2015年阿迪的五年计划就提到将对重点城市展开重点投资,并计划在5年内增开500到600家直营门店,这与耐克未来的DTC拓展计划有所重叠,而现在市场宠儿阿迪则势必对耐克的市场产生强大冲击。


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留给耐克调整状态的时间并不多

耐克限定商品预定页面上注有BETA字样


在打造限量爆款产品上,耐克从今年开始已迎头赶上。无论是宇航员2.0的火爆、AJ联名OFF WHITE的天价或是市场对air mix 97与und的追捧,都掀起了一波又一波的话题热度。热度高涨并不比阿迪打造yeezy的声势小。但是问题也显得愈发明显,在阿迪球鞋预定踏入了个人端预定领域的时候,耐克在预定尚处抽签摇号和网站预约并行的阶段,饱受诟病的球鞋预定体系被用户斥为尚处上个世纪。而官网预订界面上的试运营以及常常出现的bug让耐克在数字化进程上倍感尴尬。与个人端相比网站端的预定常常会出现机器人作弊现象,导致炒卖现象严重,用户体验感极差。


在运动市场新零售下的营销中,耐克也表现的不够优秀。由哈登、坎耶分别代言的阿迪达斯篮球鞋和“yeezy”,不论是在营销还是在实际的销售上,都有不俗战绩。再加上三叶草品牌的强势号召,使阿迪达斯在最新财报中的成绩对行业老大构成了巨大威胁。在球鞋市场的数据也证明了阿迪“明星战术”的成功,耐克以及乔丹都出现了下滑态势,而阿迪则高歌猛进,也就是说消费者已明显地倾向于购买阿迪产品。


事实上这次运动品牌的结构化转型,是成为耐克与阿迪博弈中的决战。持续多年的“阿迪攻势”早已变得不可阻挡,现在北美市场被不断蚕食的状态下耐克已经别无选择必须要在结构化转型上实现“硬着陆”。而面对结构化转型成功的阿迪来说,一但将耐克拉入转型的大战中,就等同将对手拉进了“自己的主场”。耐克市场的被动局面还会持续下去,或许耐克可以凭借成熟的商业模式和执行力来应对阿迪的逆袭,在阿迪偃旗息鼓重新找到自己的节奏。但摆在眼前的数据告诉我们,一旦耐克跟不上这次转型的新趋势则注定会被阿迪超越,对于耐克来说留给他调整的时间并不多了。


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